Konsumenten-Macht: Green my Apple

Wer zur Avantgarde gehört, hat es nicht leicht. Denn mit einer Vorreiterrolle steigen die Erwartungen. Diesen Mechanismus hat nun auch der Computerhersteller Apple am eigenen Leib erfahren. Bislang hat es das kalifornische IT-Unternehmen geschafft, sich mit innovativem Design und Vertriebsstrukturen in einem konsumentenfreundlichen Premiumsegment zu positionieren. Von Produkttestern und Feuilletonisten hagelte es Lob für die ewigweißen Geräte ohne Ecken und Kanten, und auch die Konzernkasse hat in den letzten Jahren davon profitiert. Seit der Einführung des iPod 2002 wurde der Umsatz mit knapp 19 Milliarden Dollar mehr als verdreifacht. Das weckt Begehrlichkeiten bei der Konkurrenz und Erwartungen bei den Konsumenten. Und zwar nicht nur an gute Produkte sondern auch an ethische Standards.

Wie macht man einen Apfel grün?

Greenpeace veröffentlichte Mitte des vergangenen Jahres das Umweltschutzbarometer der Computerindustrie, und schnell war klar: Die Macher des sauberen Designs hatten diese Paradigmen bis dato nicht auf ihre Produktionsprozesse übertragen. Im Greenpeace-Ranking rangierte Apple jedenfalls abgeschlagen auf dem letzten Platz, hinter amerikanischen Wettbewerbern wie Dell oder HP. Hauptkritikpunkt war neben dem Benutzen von giftigen Materialen - viele Computer enthalten bromierte Flammschutzmittel und PVC sowie Schwermetalle wie Blei, Cadmium und Quecksilber – vor allem die unklare Vorgehensweise hinsichtlich Recycling und Rücknahme von ausgedienten Geräten. Während Firmen wie Motorola sich nach Veröffentlichung der Studie daran machten, ihre Umweltschutzrichtlinien zu überarbeiten, sah Apple-CEO Steve Jobs zu dieser Zeit noch keinen Handlungsbedarf und wies die Greenpeace-Tabelle schlicht als fachlich inkorrekt zurück. Auch direkte Verhandlungen zwischen der Umweltschutzorganisation und dem IT-Unternehmen blieben ohne Ergebnis, und so besann sich Greenpeace im September 2006 auf eine andere, weit wirkungsvollere Form des Protests – das Aktivieren und Motivieren der Apple-Kunden – und startete seine Aktion „A greener Apple.“

Erster Schritt: Aufmerksamkeit erregen

Für seine Kampagne setzte Greenpeace auf mehrere Schritte, die es ermöglichten, ihr Anliegen auch gegen ein großes Unternehmen wie Apple durchzusetzen. Erstens ist die Website auf den ersten Blick nur schwer von der offiziellen Apple-Homepage zu unterscheiden. Bei genauerer Betrachtung erkennt man den Trick: Auf den Monitoren der Macs und iBooks sind unschöne Szenen von asiatischen Kindern zu sehen, die zwischen ausgedienten Computerbauteilen spielen. Als Ausgleich zu dieser recht scharfen Kritik präsentieren sich die Umweltschützer jedoch selbst als Fans der Produkte und appellieren in kumpelhaftem Tonfall: „Wir lieben Apple. Deswegen fordern wir als Fans ein neues cooles Produkt: einen grüneren Apple.“ In einer weiteren Rubrik („Schreib an Steve“) wird der Besucher gebeten, sich direkt an Steve Jobs zu richten und ihn zum Umdenken zu bewegen, bislang kamen mehr als 46.000 Internetnutzer dieser Aufforderung nach. Die persönliche Ansprache in der zweiten Person ist unter eingeschworenen Fans längst üblich, Jobs besitzt in diesen Kreisen Popstarstatus. Eine Reaktion des Unternehmens blieb die erste Zeit aus, in einer kurzen Erklärung verwies man auf die eigenen Richtlinien, etwa umweltschonende Verpackungen oder den niedrigen Energieverbrauch der Produkte.

Zweiter Schritt: viral werden

Eine direkte Ansprache ist die erste und einfachste Art und Weise, seiner Meinung Ausdruck zu verleihen. Doch die Umweltaktivisten beließen es nicht bei diesem ersten Versuch und setzten verstärkt auf denjenigen, der ihrer Meinung nach in einer freien Marktwirtschaft am meisten Macht besitzt: der einzelne Konsument. Dieser sollte sich nach Vorstellung der Greenpeace-Strategen nicht darauf beschränken, eine E-Mail zu schreiben, deren Inhalt nur dem Absender und dem Empfänger bekannt ist, sondern das Problem auch an seine Freunde und Bekannten weiterleiten, und diese dazu animieren, aktiv zu werden. Diese „viral“ genannte Vorgehensweise war für Greenpeace der Erfolgsgarant und hat auch in einigen anderen Fällen bereits dazu geführt, dass sich Konsumenten gegen Wirtschaftsinteressen durchgesetzt haben. Konsequenterweise bedient man sich dazu der Ansprache, mit der das Unternehmen normalerweise seine Kunden adressiert. Greenpeace setzte dieselbe, prägnante Schrift ein, welche von Apple verwendet wird und versah die Anzeigenmotive mit einer umweltfreundlichen und zugleich humoristischen Botschaft. Am Ende war für einen Unbeteiligten nur noch schwer zu erkennen, wer denn nun der Urheber der Kampagne ist, Apple oder die Umweltaktivisten.

Dritter Schritt: kreativ werden

Weiterhin bediente sich Greenpeace einer simplen Formel: Kreativität erzeugt Aufmerksamkeit. Dieser Prozess wird durch die einfache Verbreitung im Internet beschleunigt. Als Resultat gewann die Website auch den so genannten Webby Award, das Onlinependant zum Oscar der Filmbranche. Damit war auch das Interesse der Massenmedien geweckt, und Apple sah sich zunehmendem Druck ausgesetzt. Im Mai 2007, nur knapp neun Monate nach Beginn der Kampagne, wandte sich Steve Jobs in einem offenen Brief an die Öffentlichkeit und gelobte Besserung. PVC, Arsen, Brom und Quecksilber sollen bis Ende 2008 aus den Produkten verschwunden sein. Im Gegenzug soll die Recyclingquote bis 2010 spürbar erhöht werden. Damit befindet sich Apple laut Greenpeace zwar immer noch auf den unteren Plätzen, ist jedoch schon deutlich aufgerückt. An diesem Beispiel wird eines deutlich: Konsumenten besitzen Macht, wenn sie sich ihrer Stimme bewusst werden. Die Hilfe der Massenmedien ist dazu nicht einmal zwingend notwendig, denn was alle Unternehmen gemeinsam haben, ist die Abhängigkeit vom Wohlwollen ihrer Kunden.

www.greenpeace.org/apple