Die schweigenden Macher

Manche Unternehmen wenden diese Faustregel an, indem sie eine geradezu überschwängliche Kundenkommunikation etablieren. Nach dem Motto: überschütte sie mit guten Nachrichten, dann bleibt dir negative Publicity erspart. Selbstverständlich geht diese Rechnung nicht auf, denn Menschen beschränken ihren Erfahrungshorizont nicht auf die bloße Kommunikation. Was zählt, sind Ergebnisse.

Diese Fehlinterpretation der Kommunikationsregel lässt sich auch anhand des Greenwashings studieren. Wenn ein Unternehmen sich damit brüstet, umweltfreundlich und nachhaltig zu handeln, tatsächlich aber über das bloße Altpapier-Recycling nicht hinaus kommt, ist das ein Schuss ins eigene Knie.

Umso verwunderlicher ist es, dass es Unternehmen gibt, die scheinbar das genaue Gegenteil praktizieren: das Verschweigen von nachhaltigem Engagement.

Vergangenen Monat vergab die Verbraucher Initiative die Auszeichnung "Nachhaltiges Einzelhandelsunternehmen 2009". Hierfür wurden ökologische und soziale Aktivitäten von deutschen Unternehmen in Zusammenarbeit mit dem Öko-Institut e.V. untersucht. Das Ergebnis: 30 von 45 teilnehmenden Unternehmen erhielten eine Auszeichnung. Dass Hessnatur und Gepa dabei mit Gold bedacht wurden, verwundert hier wohl niemanden. Dass Ikea ebenfalls zu den drei Goldmedaillenträgern gehört, schon eher. In der Silber-Kategorie sieht es sogar noch merkwürdiger aus, denn dort finden sich unter anderem Namen wie C&A, Aldi Süd, Otto, H&M, Penny, Rewe, Edeka und die Deutsche Telekom! Nebenbei: für einen scheinbar sicheren Kandidaten wie Alnatura hat es hier nur für Bronze gereicht. Merkwürdig, finden Sie nicht?

Verpasste Chancen durch Non-Kommunikation?

Das eigentlich Verwunderliche daran ist aber wie gesagt nicht, dass diese Unternehmen offenbar ihre ökologisch-soziale Verantwortung anerkennen und entsprechend handeln. Es ist die zaghafte Kommunikation dieser Aktivitäten. Das Zögern ist mit Angst vor Greenwashing-Vorwürfen zwar nachvollziehbar – gleichzeitig aber auch eine vergebene Chance. Denn es bestärkt die Gesellschaft in der Annahme, dass Ökologie und Ökonomie unvereinbare Widersacher sind.

Diese große Vorsicht bei der Kommunikation nachhaltiger Aktivitäten finden wir nicht nur bei Handelsunternehmen. Der Versicherungskonzern MunichRe, ehemals Münchener Rück, ist auch ein Beispiel dafür. Rund um Nachhaltigkeit hat sich dort eine solide Mischung aus Kompetenz und Kapital gebildet. Expertise zu Klimawandel und „Natur“katastrophen ist dort seit Jahren so ausgeprägt, dass kaum eine staatliche Institution mehr mithalten kann. MunichRe ist einer der Treiber für das von Desertec angeschobene Solarkraftwerk-Projekt in der Sahara und beeinflusst somit als Wirtschaftsunternehmen maßgeblich die viel beschworene Energiewende. Erst durch diese Aktivität hat der „hidden mover“ MunichRe mehr Öffentlichkeit bekommen.

Unternehmen sollten den Mut aufbringen, ihre nachhaltigen Aktivitäten auf die richtige Art und Weise zu kommunizieren. Absichten ebenso wie erste Fortschritte und große Errungenschaften. Nur so kann die Gesellschaft davon überzeugt werden, dass Ökologie und Ökonomie keine Kontrahenten, sondern Teamspieler sind. Die Öffentlichkeit ist kein unmündiges Kind, sie erkennt den gesellschaftlichen Wert nachhaltigen Handelns, wie das Verbraucherverhalten der vergangenen Jahre zeigt. Und sie ist in der Lage, redliches Bemühen anzuerkennen. Angelsächsische Handelsunternehmen wie Wal-Mart oder Marks & Spencer sind wesentlich offensiver darin, Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit mit auf den Weg zu nehmen, wenn sie sich in kleinen Schritten auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit machen.

Wie sieht Ihre Meinung aus – was können deutsche Unternehmen tun, um ihren nachhaltigen Aktivitäten mehr Ausdruck und Glaubwürdigkeit zu verleihen?