Von Peter Unfried.*  

Wie kommt man von der Wirtschaft von heute zu einer rentablen Ökonomie, die im Einklang mit dem Gemeinwohl steht? So lautete die zentrale Frage bei der ersten tegut-Zukunftswerkstatt "Werte schöpfen und Wertschöpfung heute und morgen". "Das größte Hindernis für eine Veränderung", sagte die Commons-Aktivistin Silke Helfrich, "ist unsere Art zu denken." Man könne nicht anders handeln, wenn man nicht anders denke und eine Sprache für das Neue habe, sagt Helfrich.

Genau darum wurde in der Zukunftswerkstatt  im Vonderau-Museum von Fulda gerungen - um eine Skizzierung des Neuen. Ihre Grundlage ist die spür- und messbare Veränderung gesellschaftlicher Einstellungen in den letzten fünfzehn Jahren. Der Konsumrausch der 90er, die Leitlinien für Lebensziele und Lebensglück haben sich zumindest in Teilen der Gesellschaft verändert, immaterielle Werte sind wichtiger geworden. Die globale Finanzkrise hat die Entwicklung verstärkt, dass Menschen darüber nachdenken, worum es wirklich geht, das war ein Grundtenor. Doch war man sich auch einig, dass der Anschub für zentrale Änderungen  noch stärker werden muss.

In der Zukunftswerkstatt wurde in drei Themenblöcken referiert und diskutiert.
Thema 1: Wie produzieren und konsumieren wir in einer globalisierten Welt vor dem Hintergrund drohender Ernährungs-, Klima- und Wirtschaftskrisen? Thema 2: Was kann und will der Kunde zu einer Veränderung beitragen und welche Rolle spielt Bio? Thema 3: Welche neuen Nachhaltigkeitstrends gibt es "vor der eigenen Haustür"?

Der Kölner Journalist Wilfried Bommert, Autor des Buchs „Bodenrausch“ und Gründer des "Instituts für Welternährung", hat zur Zukunft der Ernährung eine klare These: Die Erzeugung von Lebensmitteln werde in Zukunft "regional und bäuerlich" sein, anders funktioniere die Welternährung nicht mehr. Der Leipziger Klimapolitikwissenschaftler Felix Ekardt sieht die Notwendigkeit eines politischen Rahmens. Neue Technologien würden nicht reichen und einen "neuen Menschen" werde es nicht geben. Ekardt und der Sozialunternehmer Hans Reitz gerieten während der Diskussion in der Frage der Veränderungsfähigkeit von Menschen aneinander, in die Reitz große Hoffnungen setzt. Der Freund und Kollege von Nobelpreisträger Mohammad Yunus arbeitet daran, den Anteil der Social Businesses an der Wirtschaft zu vergrößern. Deren Grundmaxime ist es, mit einem Unternehmen und dessen Gewinnen ein bestehendes soziales Problem zu lösen. Reitz brachte die Werkstatt nicht nur intellektuell, sondern auch spirituell in Bewegung.

Wie sehr Menschen sich bewegen können, das vermag auch Mirjam Hauser, Expertin für Konsumententrends im Ernährungsbereich am Züricher Duttweiler-Institut, zu sagen. Klar ist für sie: Das große Innovationspotenzial für Anbieter ist die Lücke zwischen den Ernährungswünschen und der gelebten Praxis, konkret: Die meisten Menschen wissen, was "gute Ernährung" ist, viele schaffen es aber - bisher - nicht, dieses Wissen und auch die Sehnsucht danach in gelebten Alltag zu verwandeln. Bio werde sich angesichts des Discounter-Bios ausdifferenzieren müssen, sagt Diplompsychologe Stefan Poppelreuter. Das stärkste Argument für das "ernstgemeinte" Bio: Es verbinde die Nachhaltigkeit mit dem wahren Genuss, welcher nie "convenient" sein könne, sondern sich nur entschleunigt vollziehe. Eine sehr spannende These brachte Cornelia Diethelm ein, Leiterin der Direktion Nachhaltigkeit der Schweizer Migros-Gruppe: Nachhaltigkeit, sagt sie, ist künftig nicht mehr auf einzelne Produkte focussiert, sondern vollzieht sich ganzheitlich auf Unternehmensebene. "Die Liebe zum (Bio)-Produkt wird abgelöst durch die Liebe zum Anbieter". Entscheidend für den Kunden ist nicht mehr das Label oder ein bestimmter Standard, sondern ob er grundsätzliches Vertrauen in das Unternehmen und dessen Nachhaltigkeits-Standards hat.

Ein erstaunliches Unternehmen, das mit einer echten Innovation einen grundsätzlich rückläufigen Markt durcheinandergewirbelt hat, ist der Landwirtschaftsverlag Münster. Dessen Zweimonatsmagazin Landlust ist die erfolgreichste Print-Gründung des letzten Jahrzehnts, seine Auflage hat inzwischen die Millionengrenze überschritten. Warum? Weil die Macher aus den etablierten Denk- und Kundenschablonen ausgebrochen sind, weil sie etwas wirklich Neues gewagt haben, weil sie verstanden oder gespürt haben, wonach sich viele Menschen heute wirklich sehnen. Das ist, sagt Landlust-Manager Martin Jannke, nämlich nicht das Gefühl von Teilhabe an einer großen Glamourwelt durch inszenierte Lifestylemagazine, sondern Teilhabe an einer tendenziell eher einfachen, nicht perfekten, aber überschaubaren Welt - auch als Versuch, angesichts der globalen Komplexität über Alltagskompetenz und regionale Orientierung neuen Halt zu finden. Dieses Bedürfnis nach Überschaubarkeit von Zusammenhängen, nach regionalen Kreisläufen, nach "emotionaler Nähe", arbeiteten verschiedene Experten heraus, gebe es auch im Zusammenhang mit Lebensmitteln.

Auch wenn die wirtschaftsethischen Bedürfnisse der Unternehmer steigend sind, so kommen doch viele Diskussionen unweigerlich zu dem Punkt, an dem es heißt: Erst braucht es schwarze Zahlen, dann kann man über Nachhaltigkeit reden. Dieser Reihenfolge erteilt tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet eine klare Absage. "Wertschöpfung von Unternehmen" sei nicht auf die ökonomische Dimension zu reduzieren, sondern müsse auch soziale und ökologische Werte beinhalten. Aber wie wird Nachhaltigkeit Mainstream? Der Einzelne, sagt Gutberlet, dürfe nicht auf die anderen warten, sondern müsse sich selbst aktivieren - ob nun Unternehmer oder Verbraucher. Nachhaltigkeit sei angesichts der globalen Situation ausschließlich eine Frage des "wie" - und nicht mehr des "ob".

 * Peter Unfried ist Autor von "Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank und ich" und Chefreporter der taz. Er moderierte die Veranstaltung.